索尼打算生产电动车的想法由来已久。早在CES展会上,就已经展示过Vision-S 01轿车和Vision-S 02 SUV两款概念车。受制于缺乏汽车制造的基础设施和经验,索尼之前并没有明确表示要真正生产一款汽车产品。



直到今年的3月4日,日本索尼公司和本田汽车正式宣布合作,双方将联手开发纯电动汽车,新款车型预计于2025年开始销售。


对本田来说,旗下高端品牌讴歌退出中国市场,预示着其品牌力在减弱,本田正好也需要一个补充智能化短板的帮手,于是和早就筹谋造车的索尼一拍即合,成就了一对看似颇有默契的搭档。


本田社长三部敏宏致辞中也特别讲出了合作的缘由,“索尼和Honda在历史和文化上有许多相似之处,但各自擅长的技术领域却不同。”那么,两个“技术宅”的联手,能打造出一款让人心动的电动车吗?


游戏助力营销,“技术宅”本田有救了?


索尼造车,没有人会怀疑它的能力。


曾经风靡大街小巷的Walkman、被称为彩色电视机先驱的特丽珑电视、销量破亿台的PS游戏机,都证明了索尼在消费电子产品领域的技术实力。


新能源时代,造车门槛降低是公认的事实,随着汽车逐渐智能化,索尼终于迎来了在造车领域一展身手的机会。而且其实索尼早已经是一家出色的汽车零部件和技术供应商。


例如,索尼超高清的电视屏幕,可以移植在车上用于人机互动屏;索尼的车载音响,早就是许多汽车厂商最喜欢使用的品牌之一;索尼的摄像头既可用于车辆的行驶拍摄(如智己的Carlog),也可以用于车辆深度视觉感知的探测。


这些技术几乎囊括了新能源智能车所需要的最核心技术,包括车机屏幕,视觉传感器、车载娱 乐等。显然,这些就是智能汽车最关键的智能驾驶辅助和智能座舱的重要组成部分。


尤为可圈可点的是,在目前的汽车市场上,由于智能驾驶功能的风靡,使得感知元件的需求倍增,而索尼的CMOS图像传感器占据全球几乎50%的份额。此外,在激光雷达和摄像头上索尼也有技术积累。


所以,索尼虽然刚刚开始宣布联手本田造车,其实早已经是一家出色的Tier 1。


再来看本田,从国内市场的销量来看,本田是仅次于丰田的日系车厂,“买发动机送车”、“工程师文化”等标签都表明,本田给用户留下不错的印象。其自研的i-MMD混动技术与丰田THS相比也不遑多让。


而且,索尼牵手本田,也是经典的传统主机厂搭配科技公司的组合。正如三部敏宏所说,两家企业文化上的相似让他们合作更融洽,技术上各有优势又让他们互补,所以二者联手后,造车的能力不需要质疑。


另一方面,在谈擎说AI看来,在汽车营销环节,索尼或许也能帮助“两耳不闻窗外事,一心搞好发动机”的本田提升品牌知名度。


从产品的生命周期来看,汽车产品的生命周期包括市场导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在新能源转型时期,许多车企都采用“车海战术”试水,这意味着市场导入期的竞争空前激烈,而且会持续很长时间。


面对数不清的各色新车,眼花缭乱的用户根本不知道怎么选,对本田来说,推广新款车型的费用也会增加。


在这种众多品牌齐登场的艰难鏖战时期,如果在营销上欠缺,发动机做得再好,恐怕也容易沦落到市场的角落。


近日,豪华子品牌讴歌败走中国市场的消息传出,也说明本田的营销存在短板。讴歌虽然在美国市场大卖,但其设计风格已经打上美国市场的烙印,引入中国后,很多人甚至认为讴歌就是一款美国车,CDX定位小型SUV已经偏离了中国主流用户的偏好,品牌logo“撞脸”长安更让很多人觉得没排面。


在长城推出坦克300、欧拉“三猫”等多种车型试水时,本田的新款思域在外观上依然没有明显变化,甚至可以用“老土”来形容。以上种种,都反映出本田的品牌营销已经跟不上时代潮流。


市场洗牌的时候,得年轻人者得天下,当今又是娱 乐经济时代,游戏对汽车营销的作用比以往任何时候都来得更重要。


美国经济学家沃尔夫在《娱 乐经济》中指出,“一切经济活动都能以娱 乐方式进行。”


近几年来,随着游戏愈渐走入大众生活,部分车企开始将游戏作为互动营销的下一个主战场。例如,奔驰与《极品飞车ONLINE》的深度合作,利用腾讯游戏 平台和电 竞赛事,提升品牌在年轻人群的认知度。


相比于传统的娱 乐节目和视频节目,无论是在线时长,还是沉浸式植入体验,游戏独有的推广力度都是单向度的传统媒介不能比的。所以在娱 乐经济时代,游戏已然是兼具娱 乐性和场景感的营销渠道之一。


根据近日统计机构Ampere Analysis发布的2021年全球主机市场的行业报告显示,2021年全球主机市场的收入创历史新高,达到了600亿美元(约合人民币3786.8亿元)。


其中,索尼一家占到了主机市场总营收的46%之多,第二、第三名的任天堂和微软分别占比为29%、25%。可见索尼在游戏市场的地位之高。索尼最畅销的“GT赛车”,20多年系列累计销量为8000多万套。



对本田来说,在和索尼合作造车之后,索尼利用其游戏业务的推广能力弥补本田营销方面的短板,或许也是智能化借力之外的另一项利好。


然而,虽然这次合作看似默契,但不得不说,索尼宣布造车的时间有些晚。古语云,知己知彼方能百战百胜,索尼和本田即将面对的对手也很强,索尼汽车能否叫好又叫座,恐怕还是有一些悬念。

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娱乐内容能否成为杀手锏?


从索尼以往的硬件产品的格调来看,索尼汽车不太可能是一款走量的平民车型,大概率是一款小众车,很可能是要对标苹果汽车。


话说,苹果的造车计划落实得非常不顺利,虽然从2007年就开始布局造车,但从今天来看,显然是“调起高了”,主机厂也有担心苹果成为竞争对手的顾虑而不愿意代工。而且计划赶不上变化,去年多名汽车业务的高管出走,苹果汽车何时上市依旧是个谜。


但事实上,苹果虽然造车速度慢,苹果自身的产品力、硬件生态、品牌价值、以及提前上车的CarPlay都决定了苹果会是一个强势的对手。


索尼与苹果相比就没有太多顾虑,这次宣布与本田合作,行动上可以说更加务实,可是如果跟中国造车玩家相比,在造车进度上还是稍显落后。


百度联合吉利创办的集度汽车将于2023年上市,小米汽车将在2024年上市,华为借着其他车企的名义已经参与造了几款车,赶在2025年做出自己的汽车也不是没有可能。所以作为后发新势力车企,索尼汽车的计划上市时间有点晚,更需要凭自己的产品力打动消费者。那么索尼汽车的杀 手锏将会是什么呢?


从索尼的企业发展历史来看,一开始索尼是一家出色的消费电子硬件公司,现在的业务是游戏和音乐,索尼逐渐转型为面对年轻消费群体的内容公司。


在2020财年,索尼所获取的净利润总计达到了11,718亿日元,其中最赚钱的业务是游戏和音乐,以及营业额也很高的影视娱 乐板块。


索尼总裁吉田健一郎说,“我们打算建立我们的愿景,即‘让移动空间成为情感空间’,并有助于以安全、娱 乐和适应性为中心的移动性发展。”可见内容会作为索尼电动汽车的一个重要卖点,但是能否奏效呢?


新造车势力显然也已经意识到内容的重要性。多年前,特斯拉就凭借着Model S进军信息娱 乐领域,并推出《喵咪斗恶龙》、《茶杯头》等多款车机游戏。


去年的特斯拉Model S Plaid交付仪式上,马斯克挑衅称“这款Model S的车机处理器性能达到了索尼PS5游戏机级别”,并现场演示了在车内畅玩《赛博朋克2077》。特斯拉简直是提前走了索尼汽车的路,希望索尼不会无路可走。


在刚过去的春季发布会上,苹果也曝光了Apple TV+的一些原创影视作品的剧照和档期,虽然苹果还没造车,但似乎也埋藏了通过CarPlay连通其车机影视的意图。


所以特斯拉和苹果已经在娱 乐内容方面提前布局,游戏和影视似乎也难以成为Vision-S的杀 手锏。


落寞的手机业务与缺位的车机互联


事实上,索尼在进入互联网时代之后,拥抱互联网和内容生态的战略,最终向娱 乐化转型。尽管有PS4/PS5这样成功的硬件作品,但除此之外,在智能手机、网络电视等主流硬件终端的市场损失过大,以至于索尼的软硬件融合模式并不理想。


在2007年最风光的时候,索尼智能手机曾经占全球市场的9%,是世界上第四大智能手机生产商。但随着华为、小米等中国手机厂商崛起,索尼手机在销量排名上沦为others。进入移动互联网时代后,在尤为关键的智能手机业务中,索尼Xperia的销量却一蹶不振。


但索尼其实很清楚智能手机在硬件生态中的核心地位,据天眼查APP显示,索尼集团在华投资的全资子公司索尼移动通信产品(中国)有限公司,依然将手机作为主要经营业务。



而且在去年10月,Xperia与魅族达成合作,试图依靠魅族的Flyme系统提升其手机的本地化体验。但是魅族手机在国内手机市场的竞争中已经几近出局,最近还传出被吉利收购的消息。以魅族在手机市场的实力,也难以帮助索尼重振手机业务。


手机业务落败只是索尼硬件生态陷入危机的一个侧面,索尼近些年的产品,无论是手机、3D电视,还是索尼互联网电视等,由于硬件技术上的差异性不明显,附加值不明显,逐渐沦为价格战下的牺牲品。


对造车来说,手机业务落寞最直接的影响就是车机互联落后。


在车机互联方面,苹果早就有CarPlay、百度有CarLife、华为有HiCar、小米最近也上线了CarWith。这几家后发造车企业都是车还没造出来,就已经不约而同布局了车机互联。


在汽车网联化、智能化的趋势下,车机互联几乎成为造车玩家们的必修课,对后发的造车企业来说,提前布局车机互联可能更加必要。但索尼似乎还没有意识到硬件短板的本质问题所在,连索尼手机的操作系统都不能给予足够的重视,当然也没把车机互联当回事儿。


假如索尼已经有了自己的车机互联产品,在与本田达成合作后,很容易提供给本田汽车的用户使用,进而反哺衰颓的手机业务。但遗憾的是,现在本田的很多车型都已经搭载了苹果的CarPlay,当本田用户已经习惯于使用CarPlay,即使现在索尼开发出自己的车机互联,如何让本田用户改变多年养成的使用习惯?


写在最后:


我们不能否认,索尼曾经凭借硬件创新技术做出了许多高品质、设计精美的产品而傲视全球,但索尼进入互联网时代后,尤其是进入移动互联网时代后,公司战略重心过于向娱 乐内容倾斜,同时轻视硬件与产品本身的价值,进而损失了智能手机这一重要业务的话语权。


在蔚来、吉利等车企都开始反向造车的当下,手机业务对于智能网联汽车的意义愈加重要,索尼汽车要想吸引更多的用户,或许还要想方设法补上手机这门课。


客观地讲,Vision-S将在本田的制造能力和索尼的精美设计下,让大家惊艳一下肯定不成问题,但就像同样精致的索尼手机一样,索尼汽车能卖出多少,还有待时间给出答 案。


来源:谈擎说AI,作者 | 郑开车

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